: ข่าวด่วน ทันเหตุการณ์ เศรษฐกิจ การลงทุน หุ้น อสังหาริมทรัพย์ ไอที-เทคโนฯ รถยนต์ ท่องเที่ยว ต่างประเทศ รวดเร็วสดใหม่ทุกวัน 
ถึงเวลาแล้วหรือยัง…ที่ธุรกิจโรงแรมต้องทรานส์ฟอร์ม
โดย ดร.กมลมาลย์ แจ้งล้อม (This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.),
นายปุญญภพ ตันติปิฎก (This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.)
นักวิเคราะห์อาวุโส
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (SCB EIC)
EIC Online: www.scbeic.com
Line : @scbeic
นับเป็นระยะเวลาเกือบ 3 ปีเต็มในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ธุรกิจโรงแรมต้องบอบช้ำจากการหายไปของนักท่องเที่ยว โดยแม้ปัจจุบันสถานการณ์ท่องเที่ยวของไทยเริ่มกลับสู่ภาวะปกติแล้ว แต่วิกฤตที่ผ่านมาถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่กระตุ้นให้ธุรกิจโรงแรมต้องเร่งปรับตัวและให้ความสำคัญในการเตรียมพร้อมรับมือกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ (Geopolitics), ความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคหลังโควิด-19 (Post Covid-19 era), การเปลี่ยนแปลงด้านประชากร (Demographic), ระบบเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ (New economy), กระแสความยั่งยืน (ESG), ความล้ำสมัยของเทคโนโลยียุคดิจิทัล (Digital technology) และแรงกดดันจากต้นทุนที่สูงขึ้น (Cost pressure) ซึ่งก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของจำนวนนักท่องเที่ยว เทรนด์การท่องเที่ยว รวมถึงโครงสร้างธุรกิจโรงแรม และยังมีโอกาสส่งผลกระทบต่อเนื่องในอนาคตด้วย
ในยุคที่ต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อรองรับความท้าทายที่จะเกิดขึ้น SCB EIC ประเมิน 5 องค์ประกอบหลักที่ธุรกิจโรงแรมในอนาคตจำเป็นต้องมีไว้ดังนี้
1. การปรับตัวให้ทันตลาดท่องเที่ยวยุคใหม่ที่มีความหลากหลายมากขึ้น ปัจจุบันตลาดท่องเที่ยวในรูปแบบใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและจะเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ไม่ควรมองข้าม โดย 4 กลุ่มตลาดท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ที่กำลังมาแรงในปี 2567 ได้แก่ กระแสการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์และซีรีย์เรื่องโปรด (Set-jetting), การท่องเที่ยวสาย Event หรือการท่องเที่ยวที่มีความสนใจเฉพาะ (Hyper segmentation) เช่น คอนเสิร์ต กีฬา เทศกาล กิจกรรม Adventure, การท่องเที่ยวสไตล์สุขภาพเวลเนสจากกระแสรักสุขภาพ, และการท่องเที่ยวพร้อมทำงาน (Bleisure) ของกลุ่ม Digital Nomad
2. การทำตลาดแบบ Personalization ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีตลอดการใช้บริการของลูกค้า (Hotel guest journey) โดยนักท่องเที่ยวมีแนวโน้มต้องการประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless experience) และการบริการเฉพาะบุคคลมากขึ้น ซึ่งผู้บริโภคแต่ละกลุ่มนั้นมีความต้องการและคาดหวังในความสะดวกสบายที่แตกต่างกันในการรับบริการของโรงแรมตั้งแต่การจอง การ Check-in/Check-out ตลอดจนการรับฟังความคิดเห็นหลังการใช้บริการ ซึ่งกลุ่ม Gen X และ Baby boomer ส่วนใหญ่ยังเป็น Manual user ที่ให้ความสำคัญกับการรับบริการโดยตรงจากพนักงาน และมี Brand loyalty ค่อนข้างสูง ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Y และ Gen Z ส่วนใหญ่เป็น Digital user ที่คุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลสมัยใหม่ในชีวิตประจำวัน และ Digital marketing มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการใช้บริการ
3. การนำ Digital technology เข้ามาใช้ในการบริการและบริหารจัดการโรงแรม ทั้งการเพิ่มการสื่อสารและการโต้ตอบ กับลูกค้า รวมถึงการสร้างกลุ่มลูกค้า Loyalty อีกทั้ง ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มยอดขายและลดต้นทุนให้แก่ธุรกิจโรงแรมในระยะต่อไป ซึ่งปัจจุบัน Digital technology ที่ถูกนำมาใช้ในธุรกิจโรงแรมอย่างแพร่หลาย ได้แก่ หุ่นยนต์บริการ, Internet of Things อย่าง Smart access และ Smart room, ระบบ Gen AI/Data analytics /Machine learning รวมถึงการใช้เทคโนโลยี VR/AR ในการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้เข้าพัก และยกระดับการให้บริการ เป็นต้น
4. การสร้างความยั่งยืนและการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ต่อเนื่องในระยะยาว อีกทั้ง ยังสอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสังคม รวมถึงยังช่วยลดต้นทุนดำเนินการของธุรกิจได้อีกด้วย โดยหลายโรงแรมทั่วโลกได้ให้ความสำคัญกับการก้าวสู่การเป็น Sustainable hotel อย่างเต็มรูปแบบทั้งการกำหนดเป้าหมาย Zero-emission การลดการปล่อยของเสียเข้าสู่ระบบ รวมถึงการทำประโยชน์ต่อชุมชนและสังคม
5. การปรับโครงสร้างธุรกิจสู่โมเดลธุรกิจแบบ Asset-Light มากขึ้น เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นแก่ธุรกิจ โดยเครือโรงแรมระดับโลกได้ขยายธุรกิจผ่านการรับจ้างบริหารหรือแฟรนไชส์ (Managed & Franchise) แทนการลงทุนในสินทรัพย์เองซึ่งใช้เม็ดเงินการลงทุนที่ค่อนข้างสูง ขณะที่กลุ่มธุรกิจโรงแรมรายย่อย ธุรกิจร้านอาหารและสถานที่ท่องเที่ยว ก็จะได้รับประโยชน์จากการเข้าไปร่วมกับธุรกิจโรงแรมรายใหญ่ด้วย
อย่างไรก็ดี การทรานส์ฟอร์มธุรกิจโรงแรมเพื่อสร้างการเติบโตครั้งใหม่ที่ยั่งยืนและมั่นคงนั้นต้องอาศัย 4 ก้าวสำคัญได้แก่
ก้าวของการเริ่มต้น : การกำหนดภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและน่าจดจำ ที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวยุคใหม่และสอดรับกับเทรนด์การท่องเที่ยวที่มีโอกาสเติบโตในอนาคต ซึ่งการมีพันธมิตรทางธุรกิจที่ดีจะมีส่วนช่วยให้ภาพลักษณ์ของโรงแรมมีความแข็งแกร่งมากขึ้น เช่น การสร้างภาพลักษณ์เจาะกลุ่ม Wellness tourism ด้วยการเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการทางการแพทย์และผู้ให้บริการสุขภาพ เป็นต้น
ก้าวไปพร้อมกัน : การร่วมมือที่ดีในองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ทั้งจาก Employee engagement ด้วยการสร้างแรงจูงใจในการฎิบัติงานและการรับฟังความคิดเห็นของพนักงานอย่างต่อเนื่อง, Supplier engagement ด้วยการเข้าไปเรียนรู้และเข้าใจการดำเนินธุรกิจของคู่ค้าเพื่อหาแนวทางการปรับเปลี่ยนธุรกิจเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย และ Community engagement ด้วยการเปิดโอกาสให้ชุมชนท้องถิ่นมีส่วนร่วมในการกำหนดแนวทาง รวมถึงการมีตัวกลางที่ดีในการทำหน้าที่สื่อสารกับชุมชนท้องถิ่น
ก้าวทันดิจิทัล : การสร้างการรับรู้ไปยังนักท่องเที่ยวผ่านการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ธุรกิจโรงแรมต้องเข้าถึงนักท่องเที่ยวมากขึ้นในยุคที่สื่อคอนเทนต์ออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ด้วยการผสานช่องทาง Digital marketing ที่หลากหลายเข้าด้วยกันในรูปแบบ Omnichannel ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอคอนเทนต์ใน Social media, VDO advertising ผ่านอินฟลูเอนเซอร์, การตลาดผ่าน Search engine และการส่งข้อความผ่านอีเมลหรือแอปพลิเคชัน
และก้าวที่แข็งแกร่ง : การสนับสนุนและส่งเสริมจากภาครัฐ ทั้งการกำหนดทิศทางการปรับเปลี่ยนธุรกิจโรงแรมในเชิงอุตสาหกรรมและการสร้างภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศไปสู่สายตานักท่องเที่ยวทั่วโลก ซึ่งภาครัฐในหลายประเทศต่างออกนโยบายสร้างภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศมาอย่างต่อเนื่องรวมถึงภาครัฐของไทยเองที่วางแผนกระตุ้นการท่องเที่ยวด้วย Event tourism เช่น การจัดงานคอนเสิร์ต งานเทศกาล การแข่งขันกีฬา และงาน MICE ระดับโลก อีกทั้ง ยังส่งเสริมให้เมืองหลักและเมืองรองหาจุดเด่นเพื่อเป็น Soft power ส่งเสริมให้ไทยเป็นจุดหมายของนักท่องเที่ยวทั่วโลกและขยาย High season ของการท่องเที่ยวไปตลอดทั้งปี
อ่านต่อรายงานฉบับเต็มได้ที่... https://www.scbeic.com/th/detail/product/hotel-transformation-230524
5801
